名词解释：文化折扣

团哥

3分钟前：

团哥有个朋友说想练英语口语，团哥热情推荐说《老友记》是你的不二之选，没两天朋友就来说一点都get不到《老友记》的点，更别提练口语了。团哥一下就想到了——这是《老友记》的文化折扣啊，《老友记》穿越了大西洋，因为文化背景的差异很多人无法理解这部热议美剧的点，也就导致了它文化价值的降低，那接下来就一块来看看什么是文化折扣吧！

文化折扣的提出背景

最早使用文化折扣（也称文化贴现）的概念的是希尔曼·埃格伯，他从经济学的角度，强调应该把更多的注意力放在少数派语言和文化版图上，其目的是保护文化的独特性。“文化折扣”的概念可以在普通经济学中找到其起源,在普通经济学中,它是指在确定娱乐产品的经济价值时必须被考虑到的文化差异因素。

1988年加拿大学者霍斯金斯和米卢斯将“文化折扣”的概念用于影视节目贸易的研究,目前国内外研究中使用的“文化折扣”概念普遍来自这两位学者对文化折扣的界定。在霍斯金斯等人年出版的《全球电视和电影—产业经济学导论》一书中,可以看到他们研究文化折扣问题的一些成果。

此外，霍金斯等人还确定了一个文化折扣的计算公式：

（国内相应产品的价值一进口价值）/国内相应产品的价值

霍斯金斯等人认为：扎根于一种文化的特定的电视节目、电影或录像，在国内市场很具有吸引力，因为国内市场的观众拥有相同的常识和生活方式。但在其他地方吸引力就会减退，因为那儿的观众很难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式。即文化结构差异是导致出现“文化折扣”现象的主要原因。

在我国，胡正荣在《结构·组织·供应链·制度安排——对当前西方媒介产业的经济学分析》一文中，最早向我国的传播学介绍了霍金斯等人的“文化贴现”观点与视角。我国针对“文化折扣”理论，主要应用于电影的跨文化传播方面。

总体而言,目前国内外研究中涉及文化折扣问题的并不多见,许多研究提及文化折扣,但较多引用霍斯金斯等人的研究,并没有在这个问题上进行太多深入的研究。

文化折扣的产生原因（以影视行业为例）

1.语言差异，导致传播障碍

语言文字是一个国家和地区最基本的文化符号载体，也是影视作品中最关键的传播工具，是跨文化传播中与观众进行沟通的桥梁。但其难译性和不对等性成为我国文化产品对外传播的第一道门槛。汉语因语言文字的内涵多样性，被联合国评为全球最难学的语言，加剧了其在影视作品文化传播的障碍。

例如在电视剧《甄嬛传》中下有官女子、答应等，上有皇后、皇贵妃、贵妃等，除了皇后有对应的“Empress”外，其他翻译不尽如人意，也不能彰显等级位分，如沈贵人译为“Lady Shen”，华妃译为“Consort Hua”。

其翻译的不准确，严重阻碍了影视作品的对外传播，不恰当的翻译方式使外国受众很难真正理解语言背后的深层含义，使传播价值大打折扣。

2.价值观差异，导致文化折扣现象

在世纪年代,吉尔特·霍夫斯泰德对个国家或地区的跨国组织中万职员进行了调查,通过与其他国家或地区的详细比较分析,在他设定的四种价值观维度上,发现各个国家或地区文化价值观的明显不同：

个体主义一般强调个体是社会唯一的、重要的单位，强调独立性而非集体主义中的个人的身份是建立在社会体系之上的。集体主义强调，个人理应为集体利益做出牺牲；不确定性规避指人们对生活中不确定性的接受程度。不确定性规避分数高的文化强调冒险，鼓励创造性地解决问题。不确定性规避分数低的文化强调遵礼守法，不可以扰乱正常的秩序；权利距离指社会中是否存在严重的等级秩序。西方文化更倾向于较小的权力距离，强调民主平等，而中国更强调较大的权利距离，尊卑有序；阴性主义与阳性主义指男性特征和女性特征被展示和评价的程度。阳性主义文化强调人要有野心、果敢，鼓励追求自己的理想。阴性主义文化强调以和为贵，人与环境要和谐相处。

例如此前在中国大火的电影《流浪地球》，在国外上映却收到了不少批评的声音。有不少外国观众表示不能认可影片中所传递的集体主义、自我牺牲的价值观，认为这有违西方的传统价值。这些价值观的差异，使《流浪地球》在境外传播遭受了阻力。

参考答案：

文化折扣也称“文化贴现”，是指任何文化产品的内容都源于某种文化，因此对于那些生活在此种文化之中以及对此种文化比较熟悉的受众而言，具有很大的吸引力。而对那些不熟悉此种文化的人来说，吸引力则会大大降低。简而言之，即指因文化背景差异、国际市场中的文化产品不被其他地区受众认同或理解而导致其价值减损，从而产生文化折扣现象。1988年，霍金斯等人第一次正式提出了“文化折扣”这一概念。

这一概念常常在国际传播中使用，是国家传播中较难实现有效传播的症结所在。研究认为，语言、文化背景、历史传统、价值观等都是文化折扣产生的重要原因。随着人工智能技术的发展，能在一定程度上减少文化折扣，在计算和情感两个维度推动国际传播的不断发展。

参考文献：

1.薛华.中美电影贸易中的文化折扣研究[D].中国传媒大学,2009.

2.甘婷婷.我国电视剧跨文化传播的文化折扣问题研究—以《甄嬛传》为例

3.张鑫.《战狼2》跨文化传播中的文化折扣现象、原因及规避路径

4.瞭望东方.文化“走出去”如何不“打折”

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